突破瓶颈，科技产品如何走出销量困境,

突破瓶颈，科技产品如何走出销量困境,

突破瓶颈，科技产品如何走出销量困境,

如果科技品的销量遇到了瓶颈,产品究竟该重新定义、功能改进还是营销发力？

科技产品销量不行,是谁之过？市场太小,产品不行,还是营销不给力？

你或许会说：各方面都有困难,都需要改善……这样的结论显然太过敷衍.全面优化就等于没有优化,如果你不能找到问题最大的症结,结局注定是失败.那关键突破口究竟在哪？

如果科技品的销量遇到了瓶颈,产品究竟该重新定义、功能改进还是营销发力？

一、思维迷局：什么在真正阻碍增长

很多公司在面临销量窘境时,思前想后得出的方案是增加营销预算.这是一种回避问题只想花钱的鸵鸟策略.市场部门会说,希望广告能触达更多目标人群,产品部门希望有更多尝鲜的Early Adopters.但对于科技产品而言,这两种思维都是治标不治本的皮毛之术.

前沿的科技品,营销只能锦上添花,不能雪中送炭.尝鲜的用户也不是种子用户,有价值痛点的人群才应该被关注.

尖锐的观点,最开始往往很难被认可.毕竟有太多营销致胜的案例.比如火遍大江南北的王老吉,成为流行标志的Beats耳机……说营销不能雪中送炭,这些案例怎么解释？

产品经理也会坚持,科技潮人必须是目标人群之一！像Apple Watch,Snapchat 眼镜都是大量的年轻人图新鲜,追潮流在购买.科技感,潮流感,的的确确就是购买力,他们怎么不能成为种子用户？

真理不怕辩驳.在下面的篇章里,上述的案例都会被解析.你将会透过外在表面,直面真相.

二、Snapchat 眼镜：顶配营销也拯救不了产品败局

Snap公司在2016年9月24日,发布了Spectacles智能太阳镜.你能通过轻触眼镜来拍摄10秒到30秒的短视频,并上传到Snapchat和朋友分享.眼镜有黑、红、蓝三种颜色,配有一个随时充电的眼镜盒,定价129.99美金.

这的确是第一款给大众人群设计的拍照眼镜,拍摄视角独特,价格不算离谱.然而真正引爆用户热情的,是Snap公司独特的营销方式.你没法正常买到它,开售初期它只能通过一个叫Snapbot的柜子售卖.工作人员会把Snapbot随机放在美国各个地方.而它出现的地点在哪里？官方只会提前24小时公布消息.这意味着你必须和这样一个长着大眼睛的黄色售卖柜捉迷藏.

这可真让消费者抓狂啊！谁不想第一时间抢到这么一个新潮稀缺的科技产品？大咖在Facebook上秀眼镜,黄牛在ebay上高价出售,原价129.99美元,加价到935美金也有人成交.在那个风光的时刻,Snap公司也一度高调称自己是一家相机公司.

在2017年2月,Spectacles售卖开始告别捉迷藏,在官网开始正常售卖.在今年上半年,提及Snapchat Spectacles的案例,都是创业圈的营销典范.而这样的转折点发生在17年10月份.市场研究机构The Information 公布了如下三点数据,把Spectacles拉下了神坛.

累计销售了15万台眼镜购买一个月后还会使用的用户不足一半,相当一部分用户一周后不再使用成千上万的眼镜躺在仓库无法卖出

运动相机在16年全球销量在1000万台数量级,Snapchat也有1.5亿日活,在开售后掀起了高调的营销宣传,15万台的结局的确是个败笔.那么问题出在哪？

仔细想想,问题有一箩筐：售价太高、办公室等场景都不合适带太阳镜、KOL发动不到位、拍摄效果不佳、视频导出速度太慢、人们对摄像头有恐惧……

在产品出现困境时,大量罗列问题是没有意义的.售价太高,定价99美金能成功吗？样式太少,推出普通镜框能成功吗？KOL工作不到位,做到位了就能成功吗……

对于Snap来说,初期的营销已经是创业公司的顶配水准.这显然不是制约产品的核心要素.真正问题,在于产品本身.它是一个好看的眼镜,却不是一个好相机.自诩相机,眼镜拍摄效果却远比不上手机和运动相机.在相机最本质的拍摄层面,已经是无法立足.再怎么营销发力,都是无济于事.

有人说,你这是事后诸葛亮.但哪怕是站在一年前发布时,Spectacles这类随身便携的相机的结局,也被前人的失败验证过.大量的lifelogging

camera红极一时,几无幸存.

Spectacles只是把别在身上的小相机放到了眼镜上,但它同样没有解决lifelogging camera失败的症结：使用便捷比不上手机,拍摄效果比不上手机.

有人说,你这是狭隘眼观否定创新.并不是.Spectacles是失败只是这种形态的产品是失败的,以眼镜为载体的智能穿戴一定是未来趋势.相比添加摄像功能,增加语音控制和听音乐,会是更好的一个方向.在2018年,这类产品将会逐步走向大众视野.

三、Apple Watch：逆势增长背后是功能创新,不是潮流引领

没有深入研究,人们是很难对Apple Watch客观评价的.一年的销量在千万级别,我们可以说它是成功的；但我们也可以说它不成功,相比iPhone和ipad,人们没有强烈必买的理由.

Apple watch的销量是成是败,这背后是功能独特还是品牌号力强？这些问题,只有通过相对的数据比较,才能拨云见月,一看究竟.

苹果在2015年发布了第一款智能手表.根据Canalys、IDC等研究机构公布的数据,苹果手表在15年和16年的销量都在1100万台左右.从份额角度,苹果的表现并不算好,在可穿戴设备市场,苹果的份额从15年的14.2%跌落到了16年的10.5%.反观竞争者,多线局部的Fitbit、低价杀入的小米,都取得了销量和份额的增长.

但是在17年,Apple Watch 3发布了.这个格局即将发生改变！GBH Insights预计17年Apple Watch销量能达到1400万台,而到18年会达到1800万台.在16年份额下滑的苹果手表,将在17年和18年迎来强劲增长.

苹果做了什么,撬动了手表的逆势增长？是广告营销吗,是品牌光环吗？显然都不是.是通话功能！GBH Insights通过对已经购买Apple Watch 3的消费者进行调研,发现有80%的消费者表示钟情的是手表的移动通话功能.这其中的70%用户属于首次购买Apple Watch.显然,通话功能把更多消费者拉入到了苹果手表的阵营.

抛开Apple Watch 3的通话功能,苹果一直都在不遗余力探索手表的使用场景：支持Apple Pay,线下支付不用带卡,支持在线音乐播放,跑步听歌不再需要带手机；展望未来,苹果也在积极布局申请各项创新专利：腕带自动调节、触控表带控制屏幕……

当评论人还在评论说苹果表需要在奢侈品路线上越走越远时,苹果或许比谁都清楚：推动智能手表的核心要素是满足用户需求的创新功能,而不是附和奢侈潮流.

四、Beats耳机：饱受非议的行业第一

耳机是历史由来已久.Bose、森海塞尔、AKG、索尼这些都是耕耘这个领域多年的巨头玩家.Beats成立于2008年,在2014年以32亿美元高价卖给苹果,是名副其实的后起之秀.

但如果你身边有一个耳机发烧友,那它十有八九会鄙视Beats耳机.站在专业的视角,Beats耳机完全撑不起它高昂的售价.国外权威测评网站innerfidelity,在2011年测评过beats耳机,给出的评论是：对DJ爱好者还可以,如果你是喜欢音乐细节或者是耳机的发烧友,beats价格太高了,不推荐.

For the rest of us who enjoy all detail and color of our music, and for audio professionals and musicians who need to hear what’s going onto the tape (well … nobody uses tape anymore, do they), I find the Beats Pro overpriced underperformers. Not recommended …

——出自 innerfidelity的专业测评文章

频率响应是耳机产品最重要的参数,这里引用知乎用户ZHANG JQ做的对比图（来源知乎：与其它耳机品牌相比,Beats 耳机怎么样？）.

其中的红线是以森海塞尔HD800做的标准参考,Beats左侧低音部分存在陡降,在低频的体验并不友好.无论是技术参数还是实际体验,Beats耳机在专业人群中都饱受批评.

虽然产品饱受非议,但销售层面,Beats耳机的表现确确实实相当惊人.

在美国无线头戴耳机市场,Beats耳机无论是出货份额还是销售份额,都是排名第一.这背后是谁支撑起了Beats的销量？是美国年轻人！对年轻一代来说,时尚的外观,明星的背书,叛逆强势的品牌情感,都波动了他们的心弦.比起音质,他们更需要的,或许是产品买来的感觉.

（美国年轻人强烈钟情Beats品牌）

Beats成立于2008年,曾经在2011年以3亿美金卖给HTC一半股份,后来创始人赎回部分股权,最终在2014年以32亿美元高价卖给了苹果.

从2011年到2014年,短短3年,Beat估值涨了5倍,背后,也是它的销售额,涨了5倍！

通过各方透露的数据,我们大致还原那三年beats的销售额,在2011年约2.98 亿美元,2012年约5.19亿美元,在2013年,达到了14亿美元.

而在那三年里,Beats所做的事情,和当下Oppo,Vivo的营销宣传几乎类似：拿当红的音乐和体育明星做代言,推出了Justin Bieber、Lady Gaga等名人版耳机；在数不胜数的音乐MV和电影中看到明星带着beats耳机,如David Guetta的Who’s That Chick等等；在奥运会、世界杯等体育赛事上的强势营销……

在国内,OPPO和Vivo同样面临着高价低配的质疑,但Beats在品牌营销方面,却更有无可置疑的优势.Beats的创始人Dr.Dre本身是美国嘻哈界的元老级人物,4次获得格莱美奖项；另一位创始人Jimmy Iovine是环球唱片下属的Interscope唱片公司董事长.正是因为两位泰山级人物的强大影响力,才让Beats的迅猛发展成为可能.这也是为什么,Beats之后,有大量公司模仿他们的代言路线,但都是画虎不成反类犬,模仿Beats,终究成为不了Beats.

五、产品增长的三条路：向上、向下还是往回走

如上,我们通过数据解析了Snapchat眼镜、Apple Watch和Beats耳机的成败关键.我们最终回到开篇的那个问题.如果科技品的增长遇到了瓶颈.究竟该重新定义、功能改进还是营销发力？

这个答案的背后,也正代表了产品的三条出路,分别是往回走,重新定义产品；往下走,夯实产品价值；往上走,发力营销推广.

阻碍增长的核心症结,只会有一个.定义出错的产品,营销强攻也是无济于事；价值主导的产品,再多广告也会收效甚微……你需要的,正是判断当下产品的症结,究竟在哪？

1、往回走：反思产品意义

当遇到销售瓶颈,首要思考的是什么？是反思产品存在的意义：产品有价值吗,产品价格合理吗,产品有竞争优势吗？这个问题对于创新型产品尤为使用.太多时候,你以为的创新,其实根本不是用户的需求.

波斯顿动力机器狗,产品有价值吗？（技术的确先进,但目前没有商业价值）若琪alien智能音箱售价5280,价格合理吗？（智能音箱百元时代,这个价格高的离谱）Gopro Karma无人机,有竞争优势吗？（大疆mavic在性能和价格全面优于karma）

如果你的产品是一个没有对标的创新产品,那产品经理尤其需要反思产品存在的价值和价格,消费者是否有必买的理由,产品的价值是否支撑得起这个售价？如果你的产品已有成熟形态品类,那必须思考产品的竞争优势,千万不要高估了消费者愿意支付的产品溢价.

在上文中,Snapchat眼镜的失败,就需要返回原点,重新思考产品的核心价值.作为拍照眼镜,核心在于拍照,要拍出高质量的照片,眼镜只是形式.过度的营销都会是无意义的浪费.

你的产品有价值吗,价格合理吗,有竞争优势吗？这是过去倒下的无人机厂商、当下转型的机器人厂商和红海斗争的智能音箱厂商,需要冷峻思考的三个问题.

2、往下走：夯实产品价值

如果你的产品属于成熟的品类.产品的意义已经得到了同类的验证.那你需要思考的,就是产品价值问题.

站在2015年,航拍无人机、智能音箱、智能手表,都是得到了市场需求验证.这三个品类的领导者大疆、亚马逊和苹果,不再需要反思产品定义,也不需要寄希望大规模营销推广,而是要从用户价值出发,不断夯实产品价值.于是有了更便携的无人机Mavic,有了技能数破2万的Echo音箱,有了支持蜂窝通话的Apple watch 3.

3、往上走：发力营销推广

我们在之前文章《从0到1,科技产品如何找准种子用户》中,提到了“态度/价值二元模型”.当产品价值趋同时,态度主导；反之,价值主导.对于成熟科技的领域,价值趋同的品类,才会有营销致胜的可能.典型的案例如Beats耳机,OPPO,Vivo手机.他们都是满足了大众基本的价值需求,转而发力营销,靠明星代言,改变消费态度.对他们而言,并非产品不好.而是产品没有短板,营销成为了他们的致胜因素.

在大部分科技领域,营销很难成为决胜因素.越是前沿的科技品,越会是价值导向,越需要往下走,靠技术更新、功能迭代,来获取竞争优势.

就当下而言,智能音箱、消费机器人、VR、无人机等领域,依然是价值主导.这些领域请明星代言、上综艺节目、蹭明星热点,并不是说没有用,而是作用不大.

“你关心的科技产品,该往哪走？”

作者：邹大湿；公众号：邹大湿,AI 产品前沿观察.

本文由 @邹大湿 原创发布于.未经许可,禁止转载.

题图由作者提供

石家庄苹果维修点

天津苹果维修点

以上就是关于"突破瓶颈，科技产品如何走出销量困境,"的内容介绍,希望对您有所帮助,更多苹果手机操作技巧,敬请关注赐研®网络.