产品的竞争力到底是什么,

产品的竞争力到底是什么,

产品的竞争力到底是什么,

编辑导语：好产品还是好营销？其实这两者并不冲突,营销做的再好,产品的质量或者体验有问题的话,那销量一定会受到影响；如今,性价比更高、产品体验更好的产品更能抓住用户；本文作者分享了关于产品的竞争力的思考,我们一起来看一下.

人人都知道特斯拉,但你见过特斯拉的广告吗？

即使在汽车行业之外,特斯拉不打广告的做法也非常“另类”；特斯拉创始人埃隆·马斯克多次明确表示,特斯拉不会做广告,也不会为请代言人付费,公司的钱应该更好地用于创造人们喜爱的伟大产品.

马斯克确实说了不少有争议的话,但那句“再漂亮的PPT都比不上拿出实际产品有说服力”是真的落到了实处.

“产品自己会说话”的营销策略成就了特斯拉,这背后其实是一个行业老生长谈的话题：究竟是品牌定义产品,还是产品定义品牌？

前一种打法需要投入大量资金到市场营销和推广,优势是短平快,但挑战是缺乏后劲；采用后一种打法的话,企业初期要面对默默无闻的状况,但如果“产品力”足够强劲,后续就可能收获更大的爆发力,特斯拉就是典型.

在现实里,两种打法并不是非此即彼的关系,短期竞争需要企业灵活出招,但把目光再放长远一些会发现,真正能在历史中留下痕迹的永远都是“好产品”,而非“好营销”.

今年3月,《财富》杂志评选了100个现代最伟大的设计产品,这是其自1959年来首次对榜单做出更新,上榜的产品既有iPhone、Model S等科技产品,也有削皮器、扶手椅等“貌不惊人”的日常用品.

这些产品穿越了时间,其共性也为后人提供了“产品力”范本.

一、“产品力”三要素

谈到好的产品,许多人脑海中闪过的可能都是特斯拉、苹果旗下的明星爆款；但大多数时候,好产品未必是石破天惊的,而是以“润物细无声”的方式,不张扬地改善消费者的使用体验.

在《财富》的那份榜单里,Oxo Good Grips削皮器和宜家设计的Po?ng椅子都是典型例子.

Oxo Good Grips削皮器诞生于1990年,设计师Farber最初的意图是为患有关节炎的妻子设计一款更好用的削皮器；他专门制作了一个左右带螺纹的橡胶握把,让产品在完成削皮功能的同时,也能充满人性关怀.

用《财富》榜单的说法,这款削皮器是“包容性设计的最佳范例”,其与Good Grips的创新系列都表明,让所有人都更容易接触到设计也是对每个人都更好的设计；后面这一点,在宜家的Po?ng椅子也有充分体现.

虽然诞生至今已有46个年头,但Po?ng椅子看上去毫不过时；Po?ng椅子让好的设计能以亲民的价格进入平常人家,以至于《财富》评价其“在全球实现了家居设计的民主化”.

直到今天,Oxo Good Grips削皮器在亚马逊和国内电商平台上依然热销,宜家每年仍会卖出数百万把Po?ng椅子；也就是说,好产品并不是行业的孤芳自赏,其换来的是可观、且更长久的商业回报.

上述案例有着共同的特点：舒适优雅、价格实惠.

如果说当下的好产品还要加入一个标准的话,那么应该是“科技创新”；毕竟技术进步需要走向普惠,而消费品是最好的载体.

过去,优秀的产品似乎更多来自发达国家,国货被贴上“低端”标签；但随着国内消费市场和供应链的成熟,对产品本身的重视也成为许多品牌的“主旋律”,就连一贯对产品要求苛刻的罗永浩,也曾对此公开表达赞美.

一次直播中,罗永浩如此评价小米有品的一款售价79元的?机?线充电?夜灯套装：“这种调性、这种实用性,如果不是中国公司做的,?是北欧?公司做的,直接乘以15倍的价格也是合理的”.

得到罗永浩夸赞的?线充电?夜灯套装

这是一个值得玩味的变化.以往国内消费者对国外产品带有“滤镜”,愿意为之付出高溢价,但如今越来越多国货受到青睐,其在兼备品质和实惠的同时,使用体验上也有了许多创造性解法.

以足浴盆和筋膜枪为例,传统的足浴盆加水和倒水都不方便,市面上的筋膜枪同样存在笨重的问题,而这些都是可以用技术解决的痛点；小米有品通过运用微增压热能蒸汽技术,将足浴盆重量降低至3-4斤,其售卖的Nano筋膜枪,重量则只有360克.

之所以能巧妙解决痛点,创新技术的参与是关键；科技创新的价值不仅体现在产品本身,也贯穿着产品从0到1、从1到N的过程.

以拓牛智能垃圾桶为例,创始人Matthew早期虽然察觉到了传统垃圾桶的痛点（换袋麻烦、打包时容易弄脏手等）,但资金不足、营销困难、供应链能力薄弱等问题都困扰着Matthew的创业.

小米有品基于平台大数据洞察用户需求,帮助拓牛敲定了产品造型、配色、细节体验,平台的流量资源和众筹能力也帮助拓牛解决了营销和资金问题；如今拓牛智能垃圾桶销售到了海外,同时也成为资本追逐的对象.

类似的情况广泛存在于小米有品平台的产品中,即使是床垫、内裤等“传统”日用品,小米有品也会考虑采用新材料、新?艺、抗菌透?等创新技术；换句话讲,从产品想法的酝酿到最终的上线,小米有品把互联网思维应用贯穿到产品打磨的整个流程中,新技术是其赋能传统制造业厂家的核心要素.

过往判断产品的好坏更多的是从工业设计入手,但如今,科技创新已经成为日用消费品领域的新变量,国货的“产品力”得以“换道超车”.

从第三方的报告来看,好产品的出现显著催熟着消费市场,国货已经越来越得到新一代消费者的追捧.

根据腾讯社交发布的《00后研究报告》,年轻人认为国产品牌不比国外品牌差,“好用”才是硬道理；能够看出,随着实打实的产品一个个出现,“中国制造”被注入了更强大的产品力,而相比对结果的感慨,更值得关注的是过程.

二、如何打造好产品？

在如何打造产品力上面,上文提及的《财富》榜单可以提供一些线索.

但在被欧美等发达国家产品统治的榜单里,许多产品诞生的背景很难在时下、在中国市场复制；对于“产品力”的研究,更需要回归本土市场.

引发罗永浩激赏的小米有品,便是一个值得研究的对象.

小米有品是小米旗下的电商平台,消费者在平台上既能买到小米自有及生态链产品,也能获得更多其他品牌的产品；换句话讲,小米有品既是渠道、也深入了产业链上游,而后者是小米有品能在当下立足的根本.

以往谈论电商和零售,总会提到“渠道为王”的行业逻辑.但随着线上流量和线下租金成本的提高,平台和门店都需要创造更多的价值,往产业链上游延伸势在必行.

如今阿里巴巴、京东、拼多多不断加码C2M,其实都是试图摆脱简单粗暴的流量争夺,实现差异化突围.

与起家于线上的电商玩家相比,小米有品的优势在于拥有大量制造业伙伴,其介入供应链的方式是把在C端的认知高效传递至产业链上游,并深度参与产品开发,以保证其功能、设计上的高水准和价格的平衡；这是“小米模式”在消费品领域的复用,小米有品则相当于制造商们的“远程顾问团”.

具体而言,小米有品的选品流程比行业常见的OEM/ODM模式要复杂得多.OEM/ODM模式直连制造厂家,产品的性价比直接来源于对中间链路溢价的剔除,小米有品则花了更多心思在产品的打磨上：

在“产品定义”阶段,小米有品会基于平台用户的实际需求,和供应链商户沟通产品定义的功能点；这个过程中,小米有品会向供应商提出建议,例如减去一些行业里都在做、但用户其实用不上的功能,从而降低供应链的成本；在“内部评审”阶段,小米有品会对产品样品的功能实现完成度、使?体验、产品精致度进行评审,并在定价上确保合理性；在“产品立项”阶段,小米有品会通过资质审核、??审核、检测报告审核、商户服务能?评估等方式,保证产品交付效果.

深度介入供应链是件费时费力的事,小米有品在选品过程中要不断实地考察,如果遇到不容易解决的痛点,还需要主动引进新技术.

这似乎不如渠道抽佣那样“躺赚”,也不如OEM/ODM模式来的方便,但把眼光放长远的话,小米有品深度参与产品开发所获得

的“产品力”,将是比流量更重要的护城河.

在这方面,日本的7-Eleven提供了实例：

和其他连锁便利店不同,7-Eleven在作为零售渠道的同时,也是自有品牌（饭团、米饭等）的销售终端；据《零售的哲学》一书记录,7-Eleven的自有品牌食品在问世时,不仅需要得到产品研发负责人的同意,还要让高层董事都试吃,所有人都满意才可以上市.

研发是个“苦活”,但也是7-Eleven产品获得口碑的必经之路,其自有品牌产品毛利高达40%,销售额占比逐年上涨,成为了7-Eleven的关键增长点.

花时间打磨产品,为的是更长久的回报；在小米有品看来,只有前置的?作做得越精细,产品才会有更强的竞争?,这也是平台和?户交朋友、回馈用户的?式.

总的来说,小米有品对于“产品力”的打造已经形成一套解决方案：先充分理解消费端的需求,再配合供应链能力和技术创新定义产品,进而以严格的标准去执行,最终做出在品质、颜值、性价比上都能取得高分的产品.

这其实是一个典型的“既要又要”的思路,之所以能“鱼和熊掌”都收入囊中,则与小米有品的市场化思路有关.

实操走通后,产品最终的成功还需要和时代风向相结合；消费端对“又好用又实惠”的追求,契合的其实是当前的“消费升级”潮流；经济的发展伴随着生活水平的提高,但“升级”不意味着让人们都用上更贵的东西,而是能以实惠的价格获得比以前更好的东西,这一点在手机领域已经有了突出体现.

经过多年的代工,国内供应链沉淀下了强大的灵活性和制造能力,以“小米模式”为代表的供应链整合能力改变了智能手机的格局；如今,产业链上游的升级与创新商业模式仍在不断碰撞出新的火花,国货的“产品力”获得不断升级,也正持续催生着新消费热潮.

“渠道为王”的时代过去了,对供应链能力的利用成为平台新的角力点,而平台的竞争也将助力国货的“产品力”持续提升.

在比手机更广泛

的日用消费品领域,小米有品的探索仍在继续.

作者：鸿键；微信公众号：深响

本文由 @深响 原创发布于,未经许可,禁止转载

题图来自?Unsplash,基于 CC0 协议

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