益力奥：这样写你的商业策划文案更有说服力,,–

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我们在写文案,往往会掉进一个误区——你自认为说出了产品的核心卖点,但是用户看了却不为所动.

你会说行业内的专业术语,看似是很专业,用户反而看不懂；或者使用行业人士熟悉的词语,行业内知道,但是行业外的人依旧看不懂.

你熟悉的,用户却不熟悉；专业的用词,用户却觉得你不专业；行业内知道的,行业外却不知道……这个时候,你却要给到用户一个打动他的利益点,怎么办呢？

我们先来看前辈是怎么解决的.

约瑟夫·休格曼在《文案训练手册》中提及了一个说产品卖点的技巧——复杂的产品要简单说明,简单的产品要复杂说明.

怎么理解？先举个例子.

约瑟夫·休格曼要销售一种烟雾探测报警器,但这种烟雾探测报警器却是普通的家用产品,大家都知道它用来干什么,并没有吸引人之处.

作者是怎么解决这个困境的呢？他找到了非常巧妙的切入点,文案在说探测器内部如何运作的过程.产品内部因为有某个电路触点,经过一系列复杂的运作,探测器从而判定房间内有烟雾.

用户一听,和对手一比,顿时觉得你好专业啊.最后这个烟雾探测报警器比其他贵了10美元,大家还是疯抢.

这就是第一个方法——当你在卖一个非常简单的、用户对此非常清楚和熟悉情况的商品时,你的文案不要按照常规来说产品,而是使用更复杂的文案措辞来表达,增加你的价值感.

那么遇到复杂产品的时候,文案又该如何做呢？

约瑟夫·休格曼在销售电脑同样也遇到这个问题.当时电脑是个新产品,用户也只是刚刚接触.

对于这个全新的玩意,约瑟夫·休格曼没有将文案关注点聚焦在电脑的技术上,毕竟要解释电脑背后的运作是一件多么复杂的事情.

他只是告诉用户,电脑使用非常方便,能让用户省时省力.就是如此简单的一个小策略,就能让用户放松,促成他们购买.

而在后来,当用户对你从产品知道得更多的时候,你就可以介绍

更具体的一些产品信息.

这就是第二个技巧——当你在卖一个比较复杂的、用户对其不熟悉的甚至没有使用过的商品时,你的文案不能像说明文一样写文案,而是借用熟悉的事物,让用户知道你.

约瑟夫·休格曼多次运用以上技巧大获成功.但是这个技巧并不为很多人知道.今天就为大家总结并分享这个技巧.

1.简单的产品要复杂说明1.1 精彩范例

先说第一种,即将简单的产品,使用文案将产品描述得非常复杂,增加产品的价值性.

用户并不知道你的产品如何来、如何制造、为什么如此包装、为什么如此使用……那文案就将这些说出来,每一个细节尽量拆分,郑重其事说文案,产品的价值性便能凸显.

先举两个文案例子：

古树篇：《她400?正值妙龄》

”三年前,在智利,星河湾挑中了她,很多必要的工作就在那时开始了.

两年前,所有启程准备终于完成,她乘船来到上海,

她的体重和随身土壤,足足有27吨.

在上海,她生活了整整一年,这是她适应中国的必要程序,

2004年12月,一个飘雪的?夜晚,27吨的她,正式定居北京.

一棵400岁,胸径一米,高六米的

耐寒智利密棕,就这样来到了北京星河湾.”

黄蜡石篇：《五辆专列悄悄进京……》

“他们原本生长在三千多里以外,自然灵性,温润如玉.一旦淋了水,就散射出流动的光彩.他们很重,也很大,最大的一快重达27吨,2004年6月,五辆专列悄悄进京……

在北京星河湾的一期园林中,共动用了5000吨黄腊石,这才只是个开始.在放入园林景观?里时,他门重大的身躯经历了多次的移位,吊装,调整,再吊装,再调整的过程……直到满?意为止.

虽然这些黄蜡石在整个园林里只占了很小的比重,但对完美园林的不懈以求,一如艺术家对待他的作品.而这,正是开发全成品豪宅必须具备的态度.”

因为我以前做房地产楼盘文案,以上这个例子来自星河湾楼盘,这么多年,还是记忆犹新.楼盘要说的,只是社区中种下了一棵树、搬来了一块大石头.

如果文案真的只是说一棵树、一块大石头,这对于用户来说,并没有出其之处.但是文案却使用【简单的产品要复杂说明】这一个技巧,改变了用户的认知.

文案中将这棵树怎么挑选、怎么搬运、多少重量等等,以及这石头从哪里来、怎么吊装等等,都往大了说.用户一看文案,反而感觉这个楼盘很厉害.

我们预设一下用户的思维,他是否会想,既然开发商对一块石头、一棵树都如此认真对待,那么户型空间、社区规划、物业服务等等更重要的产品,应该更加看重？如此一来,用户就加重了对你的产品认同.

文案例子：

“10个厨师、20名乐手、200名宾客、无数纯银食具、花上5小时——说的是一顿贵族的晚餐”

”做一顿饭给贵族,至少用上七十个工人协助大厨.讲究的,原来不是食物.”

以上这个文案同样是楼盘的文案,来自香港礼顿山豪宅,也是运用这个技巧.

为了凸显楼盘自身的贵族感,单单说一顿晚餐,就需要“10个厨师、20名乐手、200名宾客、无数纯银食具、花上5小时”,足可见楼盘所提倡的贵族仪式感.

1.2 技巧小结

一般来说,用户会购买他认知范围内的商品.比如一瓶矿泉水,最高价格不超过他觉得的价格的时候,他会购买；但是,你居然卖到奢侈品的价格,他就会犹豫了.

他会将两者对比,他会问你凭什么卖那么贵.这时候我们的文案就站出来了,用非常复杂的说辞,郑重其事地告诉用户,我们为什么如此值钱.

看了以上这几个例子,我们来总结一下如何让你卖50元的商品,却让用户感觉价值500元.

这个技巧如何,主要有三个关键点：

商品细节+生产场景+数字描述

第一步：商品细节

你要选取商品,必须是用户身边非常熟悉的事物,并且是非常简单的事物,我们借助复杂的文案去说,才能打破它的认知.

选择商品细节点,这个点必须足够的少,最忌大而全.而只有足够的小,才能切入得足够的深.比如售卖的橙子,之于消费者,你不能说商业模式、B2C之类的形而上的东西,即使你说了,他也听不懂.

你要弯下腰,和他聊,你为什么要选择这个橙子.比如说味道,文案只说甜,我们这个橙子如此甜,因为土壤是来自万里挑一的黑土地；或者是外形,文案只说丑,因为我们都不施肥半夜起来淋水等等.

这个就是商品的细节,这些细节要和用户有关,是基于用户的使用场景,或者是使用后得到的幸福感.

第二步：制造场景

当你找到了这个切入点后,你就可以将这个简单的产品细节点,用文案复杂的说明.那么文案应该说那些点呢？

简单概括有三个制造环节,即是商品诞生之前、诞生过程、诞生之后.诞生之前,会涉及到谁来生产、如何研发等等.

而诞生过程,就有生产过程中,使用了什么工艺、如何组装、传承了什么手艺等等；而诞生之后,就会涉及产品如何包装、什么味道、如何运送等等.

第三步：?数字描述

如何让你的选择的细节点、制造过程更直观给到用户感知呢？最简单的方式就是使用数字来描述.

使用数字的文案,用户看到后,不用转弯,不用对文案再次翻译,便能知道你的产品为什么如此厉害.

你可在以上第二步环节中,深挖出合适的数字.比如可以挖创始人的年龄,也可以挖挖店铺的历史年份、或者是专业机构的认证数据、产品获得了多少专利等等.

1.3 使用范例

Ok,方法就是以上这样.那么我们如何使用呢？再次举两个例子来说明一下.

文案例子1：

如果要说葡萄酒,文案应该怎么说,是不是采用大师工艺制造、窖藏了多少年等等呢？如果这样说,就凸显不了自己的差异性了.

文案例子：

三毫米的路程,一颗好葡萄要走十年

3毫米,屏壁外面到里面的距离,

一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离.

不是每颗葡萄,

都有资格踏上这3毫米的旅程.

它必是葡园中的贵族；

占据区区几平方公里的沙砾土地；

坡地的方位像为它精心计量过,

刚好能迎上远道而来的季风.

它小时候,没遇到过一场霜冻和冷雨；

旺盛的青春期,碰上十几年最好的太阳；

临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份；

甚至山雀也从未打它的主意.

摘了三十五年葡萄的老工人,

耐心的等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；

酒庄里最德高望重的酿酒师,

每个环节都要亲手控制,小心翼翼.

而现在,一切光环都被隔绝在外.

黑暗、潮湿的地窖里,

葡萄要完成最后三毫米的推进.

天堂并非遥不可及,再走十年而已.

这个例子来自长城葡萄酒的文案《三毫米的路程,一颗好葡萄要走十年》,我们来看看如何运用【简单的产品要复杂说】这个技巧.

第一步 商品细节

这里选用是“一颗葡萄”的角度,从葡萄如何成为好酒的过程,文案非常复杂的还原了每一个过程.

第二步 制造场景

这当中陈述了产品的几个场景,比如成长过程“碰上十几年最好的太阳”、制造过程“每个环节都要亲手控制”,通过这些过程,让用户如同重返制造的现场.

第三步 数字描述

为了凸显了葡萄酒的价值感,文案凸显这个制酒过程的复杂性,比如来自什么年份、怎么挑选、选用什么工人等等,借用数字来一一表露.

文案例子2：

一提起海澜之家,大家是否会很想到那句广告词“男人的衣柜,海澜之家”？四个印小天跳着踢踏舞的魔性广告,直教人挥之不去.

但是之前海澜之家邀请到台湾中兴百货广告的“时尚教母”——许舜英操刀,让海澜之家成功转型,还让其销量飞速增长.

当中一则TVC广告,同样是使用了这个【简单的产品复杂说明】的方式.

文案如下：

1000名商品企划师

网罗全球潮流

从100种蓝色

选出适合夏天的蓝

每天分析50000笔

男性时尚偏好

淘汰600种纱线

只为更体贴一点

气候分析师预判未来3季

面料趋势

掌握亿万中国男性

版型数据

一年创造10万种

搭配可能

男人的衣柜

创造不平凡

按照刚才我们说的【商品细节+生产场景+数字描述】来看,以上的文案例子中,同样是挑选了一个非常常见的商品细节——这些衣服怎么来的.

为了解释这个原因,引入了生产过程中的商品企划师、气候分析师,是否真有这些角色不重要,关键是使用数字描述出要挑选这一件衣服,从100种蓝色选到最好的蓝色、淘汰600种纱线、掌握了亿万中国男性版型数据……

使用这些数字描述,将能让用户感觉到你产品背后的用心之处,增加对你的信赖感,这才是我们应用这个技巧的目的.

2.复杂的产品要简单说明2.1 文案痛点

如果你看过楼盘的报纸广告,对于卖点打包一定不会陌生.广告的底部,必定摆上5到10条不等的购买理由.

文案提取了楼盘的几大优势,从社区规模、品牌背景、户型优势等等,试图借助一系列的卖点去刺激用户进一步购买.

如果你对报纸广告不太熟悉,打开电商购物平台,随便打开一个产品的详情页,你总会发现文案罗列出一大串的产品优势.

这些商品卖点包括产品工艺、使用效果、独特设计等等,创作者不求用户所有卖点都看全,觉得用户但凡看到其中的一个点,能点击购买,宣传便是成功了.

然而,事实却并非如此.

用户只是打开一张报纸浏览浏览,打开电商网站逛逛.在这几秒钟内,你将如此多的信息塞给用户,他又怎么记得住你卖的是什么、怎么清楚你卖的和别人家有什么不一样呢.

我们希望在最短的时间内,将产品优势统统都说出用户听,生怕他错过了一丁点信息.

在过去的商品缺乏的时代,你这样说,用户愿意停下来听你.如今信息过剩的时代,你说得越多却越是让用户对你越反感.

这个时候,我们的文案,该如何下笔呢？

2.2技巧小结

对于开篇所说的,如何破解“卖点大全”的困局呢？这里先说两个例子.

在Macbook?Air诞生之前,品牌商卖电脑,都是在拼配置、拼价格.11年前,在旧金山Macworld大会上,苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve?Jobs)发布了Macbook?Air,打破了这个怪圈.

当时乔布斯在介绍MacBook?Air时说：从今天开始,在MacBook和MacBook?Pro之间,会多出一个品类,这就是MacBook?Air,它是世界上最轻薄的电脑.

随后乔布斯把MacBook?Air从纸质办公信封里取了出来.那一刻全场引来无数尖叫声,这一幕成了苹果电脑历史,也成为数码产品发布会历史上经典的时刻.

“它是世界上最轻薄的电脑”如何证明给世人看呢？薄到可以装到信封里.没有过多的说辞,文案如此的简单直白.

是不是其他对手没有做到轻薄电脑呢,并不是的.

但是乔布斯却让人们换了一个思路来思考笔记本电脑,告诉大家轻薄才是重中之重,要薄到装进信封里,这无疑了改变了人们对于广告、对于产品的认知.

同样是卖笔记本电脑,小米笔记本Air也是主打轻薄,拥有比苹果笔记本更窄边框,那么它是怎么说自己呢？

小米形容这款笔记本,如同一本杂志一样轻薄,女士提包也能轻松装下.这个方式和乔布斯的MacBook?Air的说法,无疑是异曲同工.

以上两个例子都是使用了【复杂的产品简单说明】这个技巧.

当用户遇到复杂的设计、复杂的功能、新上市的产品、新诞生的事物等等,它只会对你一无所知.

这时候我们要做的,将用户不懂、不熟悉的产品,翻译成用户切身关注的利益点,让用户轻易感受到你的商品,而不是让他费脑子去想你这个东西是什么.

总结出三个步骤：

第一步 挖痛点

第二步 换位置

第三步 找替身

第一步?挖痛点

当你拿到产品,面对一大堆卖点时,你会怎么样呢？一般来说,你会和对手做对比,找到唯一的优势.

但是,面对产品趋同的情况下,比如大家都做轻薄电脑,你的轻薄和他的轻薄难以让用户分辨之时,你又可以怎么做呢？

这时候我们要做的,是跳出来,不要看自己有什么,而是看用户需要什么.

和市场上的对手比较之后,你挖到的最大卖点能给予到用户什么利益、能解决他那些不能解决的问题.

比如乔布斯说的轻薄电脑,别人也在做轻薄,但是没有聚焦在办公领域上,续航能力、方便携带才是用户的痛点.

同样小米笔记本说的“如同一本杂志一样轻薄”,针对也是笔记本商务办公的携带性痛点.

第二步?换位置

?当你基于用户的需求,结合产品找到卖点后,我们应该怎么说呢？

比如说轻薄是痛点,我们是不是告诉用户,轻薄就是“仅有15.4mm的厚度和1.3kg的重量,通过左右仅3.06mm的超窄边框设计将13.3英寸屏幕融于12英寸小巧机身之中”？

比如说你要说户型卖点,你是否会说“户型四房两厅三卫,横厅达到了10米,阳台7.5米,南北通透,动静分区,双阳台设计,三面采光,最适合新婚夫妇和三口之家居住”？

答案当然不是的.

现在改变你的思维,学会转变你说文案的身份.你不是站在开发商、厂商的角度说你有什么.

你有这些用户知道,但是能带来他什么好处,用户不知道；你有这些和其他对手那里不一样,用户对此也不知道.

比如说轻薄,能让你带着电脑“如同带着一本杂志”,比如你的户型三面采光,能让你天天都能看到太阳；比如你说阳台7.5米,能让用户可以在这里摆两台麻将台.

这就需要我们站在用户的角度上说之前挖到的卖点,你的卖点能带给他怎么样的使用体验、或者是使用后果,用这些未来场景,刺激用户.

第三步?找替身

到最后一步,我们必然是要用户掏钱,不然你登台表演了半天,却是不赚钱也不赚吆喝.在最后的关头,我们的目的是让他快速行动,不犹豫,降低选择的障碍.

举个前面的例子,说轻薄的电脑,为什么不说“如同带着一本书”呢,因为书有厚薄,最厚如四库全书、新华字典,最薄也有半个指节,每一个用户对此感知都不一样.

而杂志就不一样了,传统认知的杂志,不过几个硬币的厚度.这样说的好处非常明显,用户不用过于思考你的文案,选择成本大大降低了.

我们要想复杂的事情说得更简单,你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来.

你可以用熟悉的事物借代陌生的事物,已知的事物借代未知的事物、简单的事物来借代复杂的事物……

最后一步中,我们要给到用户行动,将你的产品卖点翻译成用户已经熟悉的事情,这些简单的、熟悉的事物,将大大提升用户的行动.

3.实践练习3.1?简单的产品复杂说明

现在我们开始练习,彻底掌握前两天说的这个技巧——简单的产品复杂说明.

在前文说了,“将简单的事,复杂地说”主要分为三步：商品细节、生产场景、数字描述.

下面我们试着举例子,来掌握这个技巧.

现在摆在你面前要解决的广告难题——在东莞有个楼盘建造了很久还没建好,已经过去了3年,房子还是还是没有一点动静,客户也对你已发出质疑的声音,开发商这时候需要站出来解释一番.

那么,文案应该怎么说才好呢？

上市的时间久、制造的时间久,这对于一个商品来说,是非常普通的事情.

有时候商品要上市售卖,要经历很多流程,比如质检、比如要设计等等,还有因为不可预估的因素影响了进度,比如天气、比如物流等等.

当我们遇到这种状况的事情,文案不是直接告诉用户,你是因为内部审核流程长、因为没有人干活才导致上市慢.

这时候,我们文案应该反客为主.有人会从“匠心”这个角度去说,说大师如何的打磨产品,这样说也是可以.

我们从【简单的产品复杂说明】这个技巧来写,可以有3个步骤：

第1步?：商品细节

你可以说是因为内部对产品严格要求,所以导致工期进度缓慢；你也可以说是因为对用户未来的居住品质考虑,所以一直都在打磨产品……

但是无论是哪一种,我们必须找到一个很小的切入点,用户一眼看到就懂的点.

这里选用了用户比较熟悉的场景——打地基.因为建造房子,打地基是一个很常见的事情,也是一个比较费时间的过程,这个过程也和时间发生挂钩,用户可以感知得到.

第2步?：生产场景

确定了这个点后,我们就设想打地基的这个过程是怎么样的.这个在前文说了,它属于生产的制造过程.如同你在播种柚子的时候,采用了什么肥料、淋了什么水等等.

同样在这个打地基的过程中,使用了什么工艺、达到了什么程度等等.想得越详细越好,你凸显这些过程,才能增加用户对你的信任感.

第3步?：数字描述

最后,将你以上这个打地基的过程,使用数字直接描述出来即可.

最终的文案如下：

过去3年,我们一直在打地基

我们挖出了50万吨土方,

使用了6种钢材浇灌核心筒,

根植于地下300英尺的岩层,

为了让大楼能抵御里氏8级地震,无恙于16级台风

我们请来了150名工程师,24小时钻研,

用智慧深入于自然,与其共生共荣.

很抱歉,让你久等了,

但是相对于地壳运动未来3000年的预测,

这3年并不漫长.

今天深入东莞土地下300英尺的,不只有钢筋于混凝土,

坚若磐石的,还有我们的信念与执着.

这个例子来自某地产文案,我对其做了改动.将一个非常简单的打地基的过程,说得异常复杂,让用户对你3年啥事都没干,反而觉得你是为了他们未来的生活做了深入的考虑.

而运用的就是这个技巧“简答的事情复杂说”,找到商品的细节（打地基）、说出这个过程（打地基使用了什么物件）、数字描述过程（50万吨、6种钢材、150名工程师等）.

类似的文案例子：

《因为妻子的一句话,他在9平方米的拉面店待了46年,有人为吃上一碗面,竟然等了9个小时》

《这个日本匠人捏了40年的面团,结果连马卡龙大师都飞过半个地球来请教》

这两个标题,同样是将一个非常简单的事情,单单在标题的文案上,就借助了这个技巧,增加了用户对其的信任度.

3.2 复杂的产品简单说

现在,我们来掌握最后一个技巧——复杂的产品简单说.这个方式主要步骤分为了三步,分别是挖痛点、?换位置、下指令.

例子一：

苹果之所以能在移动领域赚第一桶金,将苹果Apple从一个小众品牌推向主流市场,不得提及初代的iPod.

第一代iPod于2001年10月23日发布,容量为5GB,它的出现改变了众多MP3的设计,也改变了人们听音乐的方式,也为今天的iPhone、iPad?的风靡奠定了坚实的基础.

第一步：挖痛点

面对如此一个新生的事物,时任苹果CEO?史蒂夫▪乔布斯?Steve?Jobs怎么介绍产品呢？是不是像很多做技术员出生的技术员一样说呢？当然不是的.

这是原本需要上台介绍的文案：“今天我们推出一款全新的超便携式MP3播放器,它重量不到0.19千克,硬盘达到5GB,播放率…….解码模式……总之,又一次实现了苹果产品方便好用的传奇.”

史蒂夫▪乔布斯知道,如果按照这样说,那些枯燥的数据许多人并不关注,说多了反而会影响听众的注意力.

所以,他必须要将产品本身的超级便携、苹果传统的易用性、以及新推出的与iTunes进行同步处理等优势说出来.

第二步：换位置

这就意味着不能站在自己的角度说iPod的优势,即使你的重量不到0.19千克、硬盘5GB很能让业界惊讶,但是用户对此并不有太大的感知.

这时候你就必须换一个身份,站在用户的角度,讲解这些小重量,大容量对于用户意味着什么,能带来什么.

第三步：找替身

最后,史蒂夫▪乔布斯?只是简单地说：“iPod播放器,能把1000首歌曲装进你的口袋里.”简简单单的一句话,便让听众了解到了产品的核心价值.

“1000首歌曲”表明了产品的超大容量,“装进你的口袋里”说明了产品的的超级便携性,而这一切都是来自于苹果.包括在形容iPod?的轻量化时,说“它比一包口香糖更小更轻.”

产品能像将一包口香糖放进口袋一样,还能装着这么多歌曲,比携带CD更方便,给到用户的利益是能边走边听,试问哪一位用户听了不感觉心动呢？文案触发了用户购买的意愿,发布会后产品的销售量达数百万.

例子二：

2015年03月31日,小米在“米粉节新品沟通会”上发布了一款智能体重秤,这是一款智能硬件产品,售价为99元.

那么文案应该怎么宣传呢？

第一步：挖痛点

首先我们从购买人群的需求出发,小米的产品偏向年轻一族的人群.购买体重秤更多是需要减肥增肌的人群,他们最关心的是什么呢？是体重！但是这个体重又非常难以衡量,应该如何说呢？

第二步：换位置

按照资料介绍,小米体重秤可达到100克精准测量,采用建筑级超白钢化玻璃面板设计,20道制程透光率91.5%,100克精准测量,达国际领先水平.

另外小米体重秤中间印有MI?Logo,内嵌显示屏161颗LED灯,支持斤/公斤/镑显示,最多可以管理16个人的体重信息…

文案就这样说么？

如果这样说,当然没有人愿意听你的.你必须换一个位置,这些点中,哪一个对于用户关注体重更有帮助呢？无疑是可以精准测量.

第三步：找替身

那如何将这一个信息说给用户知道,是不是说“智掌健康、灵敏随行”？你肯定不在说人话,为了让用户进一步会行动,我们要借助熟悉的事物来打动他.

如何表达精准测量这一点？生活中那些可以非常容易看到精准测量的事情？比如吃饭、走路、喝水……这些显然是非常容易看到的,那就借助这些事物来借代精准测量这一点.

文案如下：

100克,喝杯水都可感知的精准

最后的文案如上,小米体重秤可达到100克精准测量,用户并不知道这个重量是多少,这里就借助了一杯水的重量来表达.

总结全文核心：

第一个技巧：简单的产品要复杂说明

当你在卖一个非常简单的、用户对此非常清楚和熟悉情况的商品时,你的文案不要按照常规来说产品,而是使用更复杂的文案措辞来表达,增加你的价值感.

方法步骤：

第一步 商品细节

第二步 制造场景

第三步 数字描述

第二个技巧：复杂的产品要简单说明

当你在卖一个比较复杂的、用户对其不熟悉的甚至没有使用过的商品时,你的文案不能像说明文一样写文案,而是借用熟悉的事物,让用户知道你.

方法步骤：

第一步 挖痛点

第二步 换位置

第三步 找替身

武汉苹果维修点

深圳苹果维修点

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