双十一“打新”，新品如何一炮而红,

双十一“打新”，新品如何一炮而红,

全民尝鲜的新奇小家电,半年后全放上了二手市场……不可否认的是,身处于蒸蒸日上的消费时代,人们“喜新厌旧”的速度越来越快了.

10月20日晚8点,2021天猫双11打响预售第一枪.从热卖榜单中可以看到,双11专属款和节日限量款新品最受消费者追捧,BURBERRY双11限量首发款围巾、欧舒丹限定版护手霜、梵克雅宝节庆纪念限量款项链等均榜上有名,如开小灶鸡汤小馄饨、满汉大餐重庆小面、石头自清洁扫地机器人G10等新锐品牌推出的最新单品也赢得了消费者的一致青睐.

新品成为撬动消费者注意力的制胜法宝,如何将这张“自带流量”的牌打得更响,则成为所有品牌当前的最大挑战.

一、“追新”经济的黄金时代

“追新”风潮的兴起,其背后的逻辑在于市场与消费者对消费升级的迫切期望.

首先,中国的消费市场逐步走向成熟,新消费品牌兴起,Z世代走向消费主力,消费者越来越强调消费过程中的体验感和愉快感,越来越多的人乐于尝新,并将消费视为表达自我、彰显品位、追求生活方式与社会认同的重要方式.

过去十几年里让全球瞩目的高速增长,让中国的市场经济证明了自身实力,市场中不断推陈出新的优质商品为消费者带来了更多的深度价值.

这种勇于尝鲜的新鲜感经济已经渗透到了商业社会里的各个行业,对新鲜感追求也深刻地影响了从产品设计到营销品牌、媒体传播到运营方式的各个环节,全方位、全链路塑造出全新的品牌形象.游戏化、体验化、艺术化的产品风格兴盛意味着市场中的商业逻辑已经产生了极大转向,对品牌而言,只有在使用价值与交换价值之外赋予消费者更多元的价值,才是其品牌价值永不退潮的关键所在.

目前,中国的商业实践也在不断创新,已经有不少企业在各种各样的细分领域闯出了新天地.比如来自文化地产的阿那亚、美妆领域的完美日记、潮玩领域的泡泡玛特、内容营销领域的李子柒等等,都利用自身资源和特点建立了企业竞争壁垒,为消费者带来了崭新的消费体验.

然而,对于更多的品牌而言,它们在营销环节中仍然缺乏一个集合式的场域,为其放大品牌声量,强化自身价值.因此,想要借由618、双11等关键促销节点推出新品并一炮而红,则需要更多战略上的新招数.

二、勇于尝鲜的集中打法

那么,在这场如火如荼的“抢鲜”大战中,哪些打法最切实有效？

首先,“酒香也怕巷子深”的时代,品牌想要尽快打出声量,互动性强、关注度高的新鲜的玩法永远是撬动消费者注意力的最快方式.

11月4日,在文青们纷至沓来的中国第一艺术社区阿那亚出现了一个神秘小黑盒,这是天猫小黑盒联合艺术家陆平原打造的Hey Design盒子艺术馆双11特别企划.艺术家将这一小黑盒空间视作包含创造力量的元盒,其中充满了对未来和未知的想象力.走入其中,消费者仿佛能感受到一种巨大的创造力正在背后注视着自己,而拥有这种全新且巨大创造力的人是谁,相信每个人在走入装置深度互动后,都能得到自己的答案.这也是天猫小黑盒和艺术家的终极用意：自己,就是创造新力量的来源.

在这场天猫小黑盒双11“创造新力量”的营销事件中,天猫小黑盒集结了三大自带标签的“共同创造者”,分别是潮牌主理人李晨nic、独立乐队痛仰乐队、艺术家陆平原,三位标签人物通过视频向观众讲述了自己“创造”的经历,以及对“新的力量”的理解,并将象征“新的力量”的接力棒交给消费者,鼓励大家通过“创造”去解锁新商品、新体验、新人生.

对品牌而言,线上线下共同造势的艺术共创事件是一个绝妙的切入口,既能吸引消费者广泛的注意,也能直接与消费者进行对话,向消费者表达自身的品牌概念与价值.作为营销平台的天猫小黑盒以此类不断推陈出新的集中性营销事件助力品牌价值构建,成为消费者与品牌方之间必不可少的沟通桥梁.

其次,越来越多的消费者早已不满足于商品在包装、技术上的简单创新,而需要一个全新的世界观以重塑自身消费观念,为自己打开新世界的大门,这也要求了品牌须在品牌概念上保持实时更新的敏锐度.

在天猫小黑盒双11活动的Hey Design盒子艺术馆设计新品会场中,小黑盒邀请了8位今年在艺术领域有创新力创造力的艺术家,分别是今年热度

在普通消费者眼里,艺术常常以一种“曲高和寡”的刻板印象出现,这让不少消费者因此缺乏主动关注并消费艺术商品的动力.值得关注的是,在天猫小黑盒的造势之下,今年双11首开艺术赛道,通过一系列的营销事件为艺术家与消费群体构建起相互认知的通道,既能以艺术领域的全新概念打动消费者,又能让艺术家与设计师的美学理念以更直观的形式连接到消费群体,建立起消费信任,从而帮助艺术家匹配目标消费者.

痛仰乐队的mini唱片,易燃、杨媛媛等艺术家的天猫小黑盒定制作品都通过此次活动中全网首发,张占占的艺术摆件、Tom Dixon的家居新品、赵一浅的艺术版画参与了一元抽签的活动,让自身作品接触到了更为广泛的消费群体.艺术家获得了更多商业价值、品牌方获得了更多品牌价值、消费者也获得了更多审美价值,总体来看,一场成功的商业概念更新,能为市场带来三方共赢的良好局面.

除此之外,比起由品牌方单打独斗,天猫小黑盒以其强大的平台号召力,吸引了海量品牌参与其中,最终形成一场全民共创的“造新”狂欢.

双11期间,天猫小黑盒在天猫尖货抽签会场推出了超过200款新品,包括高级装备、收藏级茶酒、电竞限量礼赠、潮玩、明星礼盒等百大尖货限量发售.在天猫小黑盒打造的另一个潮流文化IP潮流榜中榜中,每期都会通过内容种草+榜单阵地+抽签玩法的形式,为潮流爱好者推荐“万里挑一”的潮流尖货.双11期间,小黑盒潮流课代表李晨“开课”,推出徕卡与MedicomTOY的联名潮玩LEICA×BE@RBRICK「M」,知名球鞋店铺CONCEPTS和New Balance联名的57/40亲友限定套装、YEENJOY STUDIO x 天猫小黑盒定制限定香薰礼盒等.在产品井喷、联名过剩的当下,潮流爱好者格外需要独具慧眼的辨别能力,当天猫小黑盒此类平台以其品牌号召力为消费者提供更聚合、更潮流、更安全的消费环境,对品牌方与消费者而言,都能拥有更好的消费体验.

另一方面,在本次活动的趋势新品会场中,通过精致懒宅、科技专研、颜即正义、礼遇纷享几大趋势标签,天猫小黑盒带来了每日黑巧的业界首款纯植物基的燕麦奶巧克力,由韩国南极科考队装备演变而来的KOLONSPORT可隆羽绒服,Air Jordan 经典战靴等时尚好物.在海量商品之中,通过对消费标签的全新系统性定义,天猫小黑盒为消费者进一步勾勒出了时尚新品的新方向.

三、深挖“新”的力量

汽车大王亨利·福特曾说过,“不创新,就灭亡”.乔布斯在发布iPhone之前也曾信心十足地说,“每隔一段时间,就会有一个革命性产品出现,然后改变一切.”随着各大品牌在“追新”战略上越来越精雕细琢,我们或许更应该不断深挖“新”的力量,并重新理解“新”的意义.

短期来看,在消费上的“追新”消费能满足消费者的好奇心、探索欲和新鲜感,在生活方式、情感价值等方面给予消费者更丰富的价值.在物质富足的年代,消费已经成为身份表达的重要方式,每个人都能从消费行为中获得更好的自己.此时的“追新”既是消费升级的必然选择,也是个人成长的终极要求.

长期来看,消费上的不断追新能反推品牌持续在技术、设计,甚至品牌理念上不断更新,从而推动消费市场在源源不断的更迭中保持新鲜活力,并为我们带来更美好的时代.一方面,消费者的需求是品牌求新的最大动力,在消费者的期待之下,市场不断求变,以进化出更成熟多元的商业形态.另一方面,市场如果能不断推出优良的产品,也能主动转化人们购物时审美和消费品位的改变,通过对优良设计的消费,整体社会的消费品位与需求也会得到大幅转变.

新需求就是新赛道,新价值就是新增长.新品永远是商业世界里的源头活水,新营销、新逻辑、新战略则是推动品牌在新时代勇攀潮头的重要风帆.全民“追新”时代已经来临,无论对品牌还是消费者而言,相比再也没有人会放弃第一个吃螃蟹的机会.

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